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9月19日，A股医美板块受挫，一则医美监管消息引发行业热议。与此同时，百元“网红面膜”成本仅十元的高位热搜，也在公众视野发酵。
事实上，由于兼具医疗、消费双重属性，医美赛道一直颇为吸睛。据Frost&Sullivan数据，2021年中国医美行业市场规模达到1891亿元，2017-2021年复合增速达到17.5%。
高速增长的同时，暴雷事件也频频发生，无医美执业资质、超范围服务、虚假宣传、非法行医、信息记录不规范等问题受到关注。持续规范化管理的过程中，行业枝蔓将被斩断，向阳生长成为期待。
01
股市突现波动：医美企业状况「不美」
wind数据显示，截至9月19日收盘，医美指数跌2.92%，个股方面，“玻尿酸第一股”华熙生物跌13.68%，千亿市值“医美茅”爱美客跌11.65%，盘中创近1年最大跌幅。此外，朗姿股份、华东医药、昊海生科等跌超6%。
据澎湃新闻消息，有传闻称“近期召开的医美工作会议，要打击渠道医美，返佣将被定性为商务贿赂”。有消息指出，执法还要现场检查医美机构财务部门电脑中的文件，查找“团队”“客服”返款的明细账单以及相关合作协议，明确涉嫌受贿的主体；此外，还将查看医美机构客户名单等。
截至发稿，上述会议消息尚未经官方正式确认。据多家媒体报道，华熙生物、爱美客、华东医药等均回应表示，未收到明确政策文件，公司经营正常。
值得关注的是，就在前不久，一则医美机构被处罚的消息在业内引起讨论。信用中国官网显示，今年7月，杭州古名文化艺术策划有限公司因隐匿收入少缴1.47亿余元企业所得税，被杭州市税务局罚款8827万余元。
处罚事由显示，2017年1月至2021年11月，该公司千和医疗美容诊所利用个人银行账户收取服务款，共计隐匿服务收入47.55亿余元。期间，上述隐匿收入产生利息收入2879万余元。
9月15日，中国消费者协会也对消费者反映强烈的医疗美容领域不公平格式条款进行点评，其中单方面约定预付卡（充值卡）有效期、单方面约定医美手术费、医疗费一律不退、通过设置严苛附加条件推卸自身责任等行为均被视为是医美机构的“霸王条约”。
部分行业人士认为，医美领域可能会有进一步的规范动作。
02
高毛利之下却获利有限，钱去哪了？
行业里面，已经有共同的结论。
上游企业依赖于技术壁垒保护，成为产业链中利润最高的一环。而处于中游的医美服务机构则因集中度低、竞争激烈等，需要付出高昂的营销成本和进行价格战来维持经营。
从2022年半年报业绩来看，上游企业的代表爱美客、华熙生物的营收和净利润同比增长幅度均在30%以上。其中华熙生物的营收同比增长超过50%。其中爱美客溶液类注射产品和凝胶类注射产品毛利率均超过94%，盈利能力堪比茅台。
再看中游医美服务机构，包括公立医院的整形外科、私立医美机构和经销商等，这些机构总体上集中度较低，市面上充斥着大量不规范的私立美容机构，上市企业数量少且市值规模相对较小。
部分医美服务机构为了获取更多的客户，不得不投入大量的资金在营销层面，单个获客成本有的达到六七千元甚至更高。
胡润研究院相关数据显示，当下医美行业当中，其中50%的费用都贡献给了营销渠道，即广告费。国内医美机构的净利润率维持在1%-10%之间。
相比上游企业，处于产业链中游的医美机构盈利较为艰难。高昂的获客成本，使得很多医美机构难以在财务上打平。在知名医美机构任职多年的医生章唯表示，现在医美行业上中下游都存在着灰色空间，根源之一是产业链价值不对称。
章唯指出：在上游，原材料的生产企业依靠很高的技术壁垒，在定价权上表现的一直十分强势，一个成本10元左右的产品可以卖到几百元，毛利率超过90%，这种现象已经司空见惯。
另一位医美机构的经营者许常铭谈到：医美服务机构盈利相对不太高，钱主要用在广告和推广上了，包括渠道推广人员的返点、医生培训、资质申请等，医疗机构赚的钱要远低于上游原料商赚的钱，这也是医美产业链存在供需不平衡导致的。
“但这些成本最后都会转嫁到定价上，由消费者来买单。因此虽然投入成本较大，但依然赚钱。”
“如果要问哪一个环节最赚钱，还是原料生产商最赚钱，另外还有一些器械制造商盈利也很客观。”他坦言。
03
高返佣乱象下，未来难以可期？
过度营销和行业散乱让医美行业的水越搅越浑。
近年来严肃医疗在带量采购下价格逐渐走向合理化，眼科、牙科等消费医疗也正在集采的威慑之下回归理性。
医美行业虽然同属于消费医疗，但高度依赖渠道获客，而在高返佣的模式下，高企的获客费用给了医美机构巨大的成本压力。为了缓解这些压力，医美服务机构一方面提高定价收费，另一方面则会减少其他成本开支，比如使用无资质医生或不合规器械产品。
从事医美推广的代理商高安认为：对比来说，民营美容机构占据着中游更大的市场份额，在营销以及打折等活动之下，负面事件发生率较高。
“民营市场也充斥着较多的非法医疗器械，有的是进口，有的是仿制，有的甚至是贴牌，整个医美器械市场规范程度较低。”高安指出。
“每年发生的医美行业的机构诉讼、争议很多，很多案件中都充斥着假货和水货。虽然目前我国的法律法规是比较健全完善的，但医美行业的取证较为困难，这导致一些机构去钻法律空子。”章唯也同样谈到这一现象。
如此乱象下，国家层面对医美领域多环节强化监管的趋势明显。各种配套法规制度不断出台，加快医美市场合规化。
去年6月国家卫健委等八部门联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》，2021年6—12月在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。其中明确指出，要严厉打击生产、经营和使用不符合国家规定的药品、器械等行为，严厉打击虚假医疗美容类广告、信息以及不正当竞争行为。
国家药监局调整医疗器械分类目录，“水光针”、“射频美容类器械”、“整形用植入线材”按III类医疗器械监管。这也意味着针对医美上游产品端的监管将更加严格。
2021年10月25日，国家市场监督管理总局网站公布了2021年医美领域反不正当竞争执法典型案例，涉及虚假宣传医生资历、医疗机构资质荣誉，虚假宣传医美产品功效、服务疗效，通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传等多种行为类型。企查查数据显示，与“医美”相关的风险信息逐年攀升。
此外，2021年11月，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，进一步明确医美广告的概念和范围、监管细则、监管方向，打击水货产品宣传及虚假扩大诊疗范围的宣传，同时打击制造“容貌焦虑”、广告代言人模式及医美广告的内容传播。
业内人士认为，未来国家大概率会再进一步细化医美监管，规范市场定价，防止不合理价格扰乱市场市场秩序。
“现在泡沫过大，不仅是医疗机构担心，企业也惴惴不安，大家都明白这只是时间的问题，当野蛮生长的大门关闭，曾经吵闹着想要挣大钱的人也都变得安静。”一位医美板块的投资人说道。
来源：赛柏蓝器械